藥品價(jià)格行情 由左右聯(lián)動(dòng)的市場策決定

發(fā)布日期：2014-11-07 點(diǎn)擊數(shù)：3196

近期，北京市開啟藥品價(jià)格“左右聯(lián)動(dòng)”工作，調(diào)整范圍覆蓋所有藥品集中采購中標(biāo)品種（低價(jià)藥與短缺藥除外），參考全國中標(biāo)價(jià)格，對(duì)本市基本藥物中標(biāo)價(jià)格計(jì)劃每年定期調(diào)整一次。這也意味著，藥品企業(yè)在某些地區(qū)以最低價(jià)獲取中標(biāo)資格時(shí)，將會(huì)影響其他地方的藥品中標(biāo)價(jià)格，如何解讀該政策的影響力，調(diào)整投標(biāo)策略？且聽企業(yè)人士分解——
 本期嘉賓
 秦禾（某百強(qiáng)藥企普藥部經(jīng)理）
 程兆鋸（山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司藥品投標(biāo)主管）
 動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)不新鮮
 全國聯(lián)動(dòng)不是新招，真正讓大家不安的是價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整，但廣州網(wǎng)上交易平臺(tái)、重慶也有類似舉措，營銷工作應(yīng)以投標(biāo)、銷量、市場并重，通盤考慮市場營銷和藥品投標(biāo)策略
 問：“左右聯(lián)動(dòng)”對(duì)藥企影響大嗎？
     秦禾：對(duì)于北京的“左右聯(lián)動(dòng)”，有人抱怨“投標(biāo)空間越來越小”，筆者認(rèn)為不盡然。從近年各地招標(biāo)方案來看，幾乎所有省市都或多或少地采集全國不同地域的歷史中標(biāo)價(jià)格進(jìn)行招標(biāo)限價(jià)，如廣東采集全國最低5省或3省的最低中標(biāo)價(jià)的平均價(jià)作為入市價(jià)，福建采集全國最低中標(biāo)價(jià)作為限價(jià)。從這個(gè)角度來看，北京的全國聯(lián)動(dòng)不是新招，真正讓大家坐臥不安的是價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整。
     一說到“動(dòng)態(tài)”，很多企業(yè)感到無所適從。但冷靜下來想想，“動(dòng)態(tài)”也不是北京的首創(chuàng)，之前的廣州網(wǎng)上交易平臺(tái)不也每月一次更新嗎？重慶不也采用類似于大宗商品交易所的形式“動(dòng)態(tài)”招標(biāo)嗎？醫(yī)院花樣迭出的二次議價(jià)不也都是“動(dòng)態(tài)”的嗎？
    透過現(xiàn)象看本質(zhì)，當(dāng)前影響中國醫(yī)藥行業(yè)的政策主要有藥品的定價(jià)政策、招標(biāo)政策、使用政策和醫(yī)保支付政策，定價(jià)政策無疑是核心政策，它貫穿了藥品從注冊(cè)開始到生產(chǎn)、流通、終端使用和銷售，其他政策其實(shí)都是在不同程度地圍繞定價(jià)做文章�，F(xiàn)行的藥品定價(jià)政策又分為政府定價(jià)和市場調(diào)節(jié)，政府通過醫(yī)保目錄來定價(jià)。進(jìn)入該目錄的品種絕大部分由醫(yī)保基金支付，而基金越來越不堪重負(fù)，醫(yī)�？刭M(fèi)就在情理之中。在這一大前提下，企業(yè)只能順應(yīng)潮流，在市場運(yùn)作這塊努力，具體涉及企業(yè)的戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品、市場和銷售等因素。
      程兆鋸：北京藥價(jià)“左右聯(lián)動(dòng)”工作的啟動(dòng)將會(huì)沖擊“淡季要銷量，旺季做市場”的營銷理念，使藥企營銷工作從關(guān)注銷量、市場，轉(zhuǎn)移到投標(biāo)、銷量、市場，市場營銷策略與藥品投標(biāo)策略通盤考慮。
      我國的藥品價(jià)格分為政府定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和市場調(diào)節(jié)價(jià)。藥品生產(chǎn)企業(yè)為了取得目標(biāo)市場份額，圍繞企業(yè)市場調(diào)節(jié)價(jià)、指導(dǎo)價(jià)產(chǎn)品制定了靈活的價(jià)格策略，一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益、銷量、市場的最大化目標(biāo)，也讓藥品市場價(jià)格出現(xiàn)了“過高”、“過低”的市場亂象。藥品投標(biāo)決策要求樹立全國一盤棋的思想，讓投標(biāo)價(jià)更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

時(shí)刻繃緊價(jià)格弦
      時(shí)刻繃緊招標(biāo)這根弦，既要在時(shí)間的縱軸上前后分析，又要從左右前后，不同地區(qū)、不同品種和相關(guān)競品上分析，做好各種預(yù)案，基藥沒中標(biāo)的品種和企業(yè)加快非基藥和非醫(yī)保品種布局
     問：如何在市場運(yùn)作方面順應(yīng)招標(biāo)降價(jià)趨勢？
     秦禾：第一要認(rèn)清大勢，順應(yīng)政策，順勢而為。充分學(xué)習(xí)和理解國家醫(yī)保政策，甚至國家經(jīng)濟(jì)形勢、政治形勢乃至國際形勢。只有在真正理解政策形勢的前提下，才能放棄幻想，踏實(shí)準(zhǔn)備，爭取在招標(biāo)中勝出。
     第二，新舊地區(qū)區(qū)別對(duì)待。細(xì)細(xì)數(shù)來，真正完成新一輪招標(biāo)的省市不過是安徽、山東、江西和廣東等，有無完成新一輪招標(biāo)，市場形勢有很大不同。醫(yī)藥企業(yè)既要在營銷上“全國一盤棋”，又要具體問題具體分析，根據(jù)招標(biāo)與否采取不同策略。
     第三，以靜制動(dòng)，人不動(dòng)我不動(dòng)。各省招標(biāo)進(jìn)展不一，執(zhí)行速度也有天壤之別。2013年6月就已啟動(dòng)的吉林招標(biāo)至今才剛剛完成點(diǎn)配送；號(hào)稱新年第一標(biāo)的湖南直到8月才分組公示；福建的框架性文件公布后，細(xì)則及目錄遲遲出不來。如果企業(yè)不明就理，盲目而動(dòng)，就會(huì)打亂原有的市場策略和布局。
     第四，對(duì)號(hào)入座，理順產(chǎn)品。有的企業(yè)忙于基藥和醫(yī)保品種招標(biāo)，忽視了非基藥和非醫(yī)保品種的市場布局和推廣。更有甚者把兩者混為一談，豈不知許多省份進(jìn)入第7輪基藥中標(biāo)交易，但非基藥和非醫(yī)保品種招標(biāo)卻遙遙無期。尤其是那些基藥沒中標(biāo)的品種和企業(yè)，應(yīng)該抓住這個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，打個(gè)時(shí)間差，加快非基藥和非醫(yī)保品種布局。
     第五，有所舍才會(huì)有所得。面對(duì)“左右聯(lián)動(dòng)”，要分析好自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的產(chǎn)品為了顧全大局，要犧牲局部市場，要丟卒保車，該棄標(biāo)的果斷棄標(biāo)，以免影響全國市場。
     第六，以動(dòng)制動(dòng)，做好預(yù)案�！皠�(dòng)態(tài)”招標(biāo)方式讓企業(yè)沒有了“一旦中標(biāo)就一勞永逸”的優(yōu)勢，要求企業(yè)時(shí)刻繃緊招標(biāo)（本質(zhì)上說是價(jià)格）這根弦，時(shí)時(shí)刻刻都要做作業(yè)，既要在時(shí)間的縱軸上前后分析，又要從左右前后，不同地區(qū)、不同品種和相關(guān)競品上分析，做好各種預(yù)案，以備一時(shí)之需。
     第七，眼界放寬放遠(yuǎn)。在醫(yī)保控費(fèi)的主流趨勢下，藥品降價(jià)將呈現(xiàn)多種方式齊頭并進(jìn)的態(tài)勢，不要只盯著招標(biāo)，還要關(guān)注低價(jià)藥、各省基藥增補(bǔ)、基準(zhǔn)價(jià)和醫(yī)保預(yù)付制度、中成藥調(diào)價(jià)、2009版新進(jìn)醫(yī)保目錄定價(jià)、2014版醫(yī)保目錄遴選、“三保合一”的進(jìn)展等都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的市場策略。
 建班子完善流程
       多方面掌握大量信息，有成本優(yōu)勢的藥品降低單位利潤爭取中標(biāo)上量，利潤小的藥品微利報(bào)價(jià)，是否按成本價(jià)投標(biāo)要考慮投標(biāo)區(qū)域替代性藥品的市場份額和企業(yè)區(qū)域營銷策略
      問：如何建立完善的藥品投標(biāo)策略？
      程兆鋸：首先要建立強(qiáng)有力的投標(biāo)班子。藥品投標(biāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)是公司主要部門之一，由企業(yè)法人代表親自掛帥，配備經(jīng)營管理類、營銷一線人員、財(cái)務(wù)金融類專業(yè)人員。具體策略包括：
      1.藥品投標(biāo)分析策略。進(jìn)行區(qū)域市場定位分析、區(qū)域藥企產(chǎn)品組合策略分析、區(qū)域醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者用藥習(xí)慣分析、區(qū)域藥品企業(yè)產(chǎn)品市場容量及藥價(jià)分析等，將投標(biāo)產(chǎn)品分層、分類，確定重點(diǎn)確保中標(biāo)產(chǎn)品、參與投標(biāo)產(chǎn)品、拓展市場性投標(biāo)產(chǎn)品等，改變過去“符合條件就投，確保中標(biāo)率，中標(biāo)后因中標(biāo)價(jià)格成本倒掛而不供貨、少供貨”的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)投標(biāo)目標(biāo)。
      2.藥品投標(biāo)實(shí)操策略。謀求優(yōu)勢價(jià)值中標(biāo)，要注重梳理藥品專利、藥品特點(diǎn)、醫(yī)保情況、新農(nóng)合情況等優(yōu)勢資料，收集競品廠家、競品等信息，做好數(shù)據(jù)分析工作；加強(qiáng)企業(yè)回報(bào)社會(huì)活動(dòng)的組織和關(guān)注，謀求社會(huì)責(zé)任加分；準(zhǔn)備報(bào)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品、相關(guān)競爭企業(yè)、相關(guān)競爭產(chǎn)品等專題分析報(bào)告，最終形成企業(yè)藥品投標(biāo)報(bào)價(jià)表。
      3.藥品投標(biāo)掌控策略，解決投標(biāo)中的突發(fā)事件。藥品投標(biāo)過程涉及資料多、證明材料多、數(shù)據(jù)維護(hù)量大、時(shí)間要求緊，必須有相對(duì)完善的藥品投標(biāo)掌控策略，處理突發(fā)性事件時(shí)及時(shí)做好與有關(guān)方的信息溝通、申訴和公共事務(wù)性工作，關(guān)鍵是讓有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和工作能力的人員負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。
      4.藥品投標(biāo)決策。一是根據(jù)藥品招標(biāo)目錄、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素確定是否投標(biāo)；二是倘若藥品投標(biāo)，投什么性質(zhì)的標(biāo)，是風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)還是保險(xiǎn)標(biāo)，是投盈利標(biāo)，還是投保本標(biāo)、虧損標(biāo)；三是在藥品投標(biāo)中如何做好利潤藥品數(shù)據(jù)分析，降低中標(biāo)價(jià)格對(duì)利潤空間的壓縮幅度。
      藥品投標(biāo)企業(yè)要從多方面（企業(yè)自身、競爭廠家數(shù)量、競爭藥品數(shù)量、投標(biāo)藥企市場策略等）掌握大量信息，有成本優(yōu)勢的藥品可降低藥品單位利潤爭取中標(biāo)上量，用銷量保利潤；利潤小的藥品實(shí)施微利報(bào)價(jià)策略，以期奪得投標(biāo)區(qū)域的市場份額；是否按藥品成本價(jià)投標(biāo)，要考慮投標(biāo)區(qū)域替代性藥品的市場份額和企業(yè)區(qū)域營銷策略。
     [結(jié)語] 2014年已過大半，醫(yī)藥市場的基本情況可以大概總結(jié)為：全方位降低藥品價(jià)格是大趨勢；招標(biāo)開花多結(jié)果少，難以產(chǎn)生銷售增量；醫(yī)保改革后續(xù)政策迷局待解；醫(yī)藥市場的實(shí)際增量實(shí)際上是通過各廠商拼存量市場而得，政策不會(huì)決定增量。